Online kwalitatieve leads genereren: 6 krachtige tips voor B2B ICT-bedrijven

*Ping* een nieuwe e-mail. Een download van de whitepaper die jullie net online hebben staan. Je opent verwachtingsvol het bericht, hier komen vast mooie leads uit. Het ingevulde websiteformulier laat helaas niet de gegevens zien die je had gehoopt. Naam: John Doe, Bedrijf: Xx, e-mailadres: johnny456@hotmail.com. En zo heb je al meer van dergelijke ‘leads’ gehad. Of het was de concurrent die jullie whitepaper downloadde. Daar baal je van, want je hebt best wat tijd en werk gestopt in die whitepaper. En als dit de resultaten zijn?

Topprioriteit van marketeers is het genereren van leads.

Jij bent niet de enige op de markt met dergelijke ICT-oplossingen en diensten. Maar er zijn genoeg potentiële kopers. Hoe zorg je dat ze van alle aanbieders juist jouw ICT-bedrijf vinden? En dat jij ook weet wie die websitebezoekers zijn? Hoe bereik je deze resultaten met een klein marketingbudget? B2B-leadgeneratie is een must voor ICT-bedrijven om concurrerend te blijven en succesvol te verkopen. Daarom 6 tips om online kwalitatieve leads te genereren.

 

Leads genereren: betekenis

Leads genereren, wat betekent dat eigenlijk? Voor online B2B-leadgeneratie, hanteer ik de volgende definitie:

Online leadgeneratie (lead generation) is het marketingproces waarbij je onbekende geïnteresseerden en websitebezoekers converteert naar een concreet persoon met een naam en (zakelijk) e-mailadres.

Leadgeneratie is de eerste stap in het verkoopproces, waarbij voor jou zichtbaar wordt wie geïnteresseerd is in jouw producten, diensten of oplossingen. Allereerst, moet je deze anonieme websitebezoekers zien aan te trekken, met bijvoorbeeld relevante content die antwoord geeft op hun vraag of probleem. Vervolgens is het de kunst hen te verleiden tot het achterlaten van hun gegevens via een formulier. Op die manier zijn ze getransformeerd naar personen met een concrete interesse in jouw ICT-bedrijf.

 

Waarom leadgeneratie voor ICT-bedrijven van belang is

In het kort: zonder leads, geen verkoop en zonder verkoop wordt het moeilijk voor een ICT-bedrijf om te bestaan. En de enige manier om te verkopen, is te starten met het genereren van leads. Daarom focust 80% van de B2B-marketeers op leadgeneratie als één van hun contentmarketingdoelstellingen.

Het uiteindelijke doel van elke IT-organisatie is om leads te ‘ontwikkelen’ tot klanten. Deze ontwikkeling van leads lijkt op een productieproces:

Grondstoffen (anonieme websitebezoekers) transformeren door een productie-ontwerp, energie en veel geduld (contentmarketing en online leadgeneratie) tot een eindproduct (de klant).

Toch is het niet zo eenvoudig als ik hierboven schets. Het koopproces is namelijk veranderd. Voorheen was informatie schaars. Nu worden kopers overweldigd met informatie, maar zij gaan daar slim mee om. 74% van de B2B-kopers gaan nu zelf online op zoek naar voor hen relevante content.

 

Leadgeneratie proces

Via Marketo.

Zij zijn dus al veel verder in het koopproces, en bovendien beter geïnformeerd, voordat zij met een verkoper in gesprek komen (die van jou of die van de concurrent!). Daarom is het belangrijk om online aanwezig te zijn en de aandacht van potentiële klanten te grijpen door hen van waardevolle informatie te voorzien.

 

Wat zijn kwalitatieve B2B-leads?

Een online lead is nog niet vanzelfsprekend ook jouw ideale klant. Het kan een student zijn die onderzoek doet naar ERP-software, de concurrent die meer informatie vergaart over jouw ICT-oplossing of een bedrijf dat buiten jouw doelgroep valt. Maar hoe kom je nu aan die kwalitatieve leads?

Allereerst zijn er meerdere type leads te onderscheiden. Ik bespreek de belangrijkste twee:

  • Marketing Qualified Leads (MQL). Deze leads komen door de inspanningen van je marketingafdeling bij jouw bedrijf terecht. Dat kan zijn via organische zoekresultaten, socialmedia of online advertenties. Een MQL downloadt vervolgens een whitepaper of abonneert zich op jouw nieuwsbrief.
  • Sales Qualified Leads (SQL). Deze leads zijn al wat verder in het koopproces. Dat merk je ook aan hun specifieke interesse. Een SQL vraagt via een formulier op je website meer informatie over een dienst of oplossing en wordt opgevolgd door sales.

Wat zijn MQL en SQL in leadgeneratie

Via Hubspot.

De eerste online kennismaking met jouw bedrijf leidt tot een Marketing Qualified Lead. Daar focus ik me op in dit artikel. Uiteindelijk is het de taak van de marketingafdeling om een MQL te ‘ontwikkelen’ tot een SQL.

Om kwalitatieve MQL’s te krijgen is het van belang dat je weet wie jouw ideale klant is en welke klantreis zij doorlopen. Tegen welke problemen lopen kopers aan, welk resultaat streven zij na en via welke kanalen zoeken ze naar meer informatie, welke content helpt hen bij het vinden van een oplossing? Pas als je dit helder hebt, kun je je marketinguitingen volledig op die persona(‘s) richten en kwalitatieve B2B-leads binnenhalen.

 

Online leads genereren voor jouw ICT-bedrijf: 6 tips

Met juiste content kun je dus online kwalitatieve leads genereren. Maar liefst 70% van de marketeers investeert in contentmarketing. Dat is niet verwonderlijk, want contentmarketing is één van de mogelijkheden om met een klein marketingbudget effectief te zijn.

In plaats van actief achter leads aan te zitten met cold calling, vinden klanten jouw ICT-bedrijf vanzelf, doordat je relevante content biedt die geoptimaliseerd is voor Google. Verleid je websitebezoeker vervolgens tot het willen hebben van deze informatie en contactgegevens achter te laten. Laten we nu eens bekijken welke content leidt tot online kwalitatieve leads voor jouw IT-organisatie.

 

1. Leadgeneratie met klantverhalen

Referenties (of klantverhalen) zijn één van de belangrijkste factoren in het B2B-koopproces. 77% van de B2B-kopers geeft aan dat hun laatste aankoop complex was. De implementatie van ICT-oplossingen kunnen omvangrijke en kostbare trajecten zijn. Dan wil je als koper niet over één nacht ijs gaan bij het selecteren van een softwarepakket of leverancier.

Klantverhalen bieden veel voordelen: je hebt je proof-of-concept en stimuleert het vertrouwen bij de koper. Zeker wanneer een potentiële klant ziet dat jouw ICT-oplossing is geïmplementeerd bij een klant in dezelfde branche. Dat kopers zich herkennen in jouw klanten is dus van belang.

Herkenbaarheid kun je vergroten door jouw klantverhaal concreet te maken. Een referentiecase is als volgt opgebouwd:

  • De oude situatie. Een groothandel in bouwmaterialen had geen real-time zicht op zijn voorraad.
  • De problemen waar het bedrijf tegenaan liep. Doordat de voorraadcijfers niet klopten, kwam het regelmatig voor dat men ‘uit voorraad’ verkocht, terwijl het product niet aanwezig was. Dat leidde tot langere levertijden en ontevreden klanten.
  • De oplossing. Met jouw software zijn voorraad- en verkoopsystemen geïntegreerd. Zo kunnen verkopers direct zien of een product nog op voorraad is.
  • Concrete resultaten. Levertijden zijn teruggedrongen met 35% en de klanttevredenheid is met 25% toegenomen.

Door een samenvatting te laten zien van de referentie of door slechts een gedeelte te tonen van het klantverhaal, maak je kopers nieuwsgierig. Zij laten hun gegevens achter voor het hele verhaal en jij hebt je lead te pakken.

 

2. Leadgeneratie met een whitepaper

Maar liefst 82% van de B2B-klanten gebruikt de informatie in een whitepaper als onderdeel van hun besluitvorming. Een mooie kans dus om hierop in te spelen om leads te genereren en je te profileren als autoriteit.

Een whitepaper is een uitgebreid kennisdocument waarin je een specifiek thema of probleem behandeld, bijvoorbeeld ‘voorkom fouten bij je ERP- of CRM-selectie’, ‘hoe kies ik de juiste softwareleverancier’ of ‘wat is masterdatamanagement’. In jouw whitepaper ben je verder objectief en reik je oplossingen aan. De inhoud maak je levendig door visuele elementen als grafieken, relevante afbeeldingen, quotes en infographics toe te voegen.

Om te zorgen dat jouw whitepaper wordt gedownload en dus leads genereert, moet je deze wel ‘verkopen’. Je hebt al een pakkende titel. Maak vervolgens een prikkelende landingspagina. Daar geef je kleine stukjes van je whitepaper gratis weg, met als doel dat jouw websitebezoekers de hele whitepaper willen lezen. Je kunt daar de inhoudsopgave, wat data en uitkomsten laten zien om lezers nieuwsgierig te maken. Vergeet niet deze landingspagina te promoten op je website en socialmedia.

 

3. Leadgeneratie met webinars

Webinars zijn online events waar geïnteresseerden zich gratis voor inschrijven door een formulier in te vullen. Dat maakt een webinar laagdrempelig en voor iedereen (met internet) toegankelijk. Uit eerder onderzoek van GoToWebinar geeft 73% van de B2B-marketeers aan dat een webinar de beste manier is om kwalitatieve leads te genereren.

“Maar liefst 26% van alle webinars worden gehouden door ICT- en technologiebedrijven.” (via GoToWebinar). Hoogstwaarschijnlijk omdat het aankoopproces langdurig en complex is.

Een online event is een ideale manier om potentiële klanten kennis te laten maken met jouw ICT-bedrijf en medewerkers (de sprekers). 76% van de B2B-kopers hebben in de afgelopen 12 maanden een webinar gebruikt in hun besluitvorming. Er zijn tal van onderwerpen die passen in de buyerjourney die je kunt bespreken: veelvoorkomende problemen waar jouw doelgroep tegenaan loopt, industrietrends en – ontwikkelingen, een live demo of nodig een partner of referent uit.

Je kunt al tijdens de webinar veel interessante informatie verzamelen door het interactief te houden. Dat doe je door ruimte te geven voor vragen, door een poll te houden en door te chatten. Deze vragen of uitkomsten kun je weer gebruiken in andere content of door er een andere webinar aan te wijden.

Webinars zijn uitstekende middelen om online leads te genereren voor ICT-bedrijven. Online events zijn goedkoop en je kunt direct een groot publiek bedienen. Na de webinar herschrijf je de landingspagina en maak je de opname voor iedereen toegankelijk. Zolang ze maar enkele gegevens achterlaten.

 

4. Leadgeneratie via LinkedIn

Voor de B2B-sector is LinkedIn hét zakelijke netwerk om je doelgroep te bereiken en leads te vinden. Dat kan betaald, maar dat kan ook gratis. Laten we daar eerst eens naar kijken. De gratis mogelijkheden om je als ICT-bedrijf te profileren bij jouw ideale leads:

  • Plaats regelmatig een bericht.
  • Schrijf langere artikelen. LinkedIn Publishing biedt je de mogelijkheid om langere artikelen te plaatsen en te delen met jouw netwerk.
  • Deel relevante presentaties. Dat kan via SlideShare.
  • Wordt lid van LinkedIn-groepen. Daar vinden discussies plaats waar je aan kunt deelnemen of je start zelf een discussie. Beantwoord vragen vanuit jouw expertise en maak nieuwe connecties.
  • Stimuleer je medewerkers om regelmatig hun kennis te posten en events of blogartikelen te delen om zo jouw autoriteit als IT-organisatie te vergroten.

LinkedIn gebruiken voor leadgeneratie

LinkedIn Publisher.

Bovenstaande mogelijkheden bieden je mooie kansen om gratis je kennis, best practices en ervaringen te delen. Het interessante van LinkedIn is dat je via je connecties de schil eromheen kunt bereiken. Doordat je netwerk reageert op jouw berichten, artikelen en presentaties, komt dat op hun tijdlijn en zien hún connecties dat ook (maar ook hier speelt, net als bij Google, een algoritme een belangrijke rol).

Adverteren via LinkedIn of het gebruik van de Sales Navigator is relatief duur. Maar ook die bieden je mogelijkheden om kwalitatieve leads te genereren. Je kunt namelijk gericht adverteren op bijvoorbeeld functie, bedrijfsgrootte en locatie.

  • LinkedIn Sales Navigator. Je krijgt de kans om mensen buiten je netwerk een InMail te versturen, je kunt een lijst met leads bouwen en tot 90 dagen terugzien wie jouw profiel heeft bekeken.
  • LinkedIn Ads. Je kunt updates van je ICT-bedrijf promoten, maar ook gepersonaliseerde advertenties versturen naar leads.

Leadgeneratie met LinkedIn Sales Navigator

LinkedIn Sales Navigator via Corinne Keijzer. 

Of je nu kiest voor een gratis of betaalde methode om leads te genereren via LinkedIn, het is een heel interessant zakelijk netwerk met ontzettend veel gebruikers en er zijn genoeg leads te vinden.

 

5. Leadgeneratie met videocontent

Videocontent is enorm effectief om potentiële klanten aan te spreken en hen tot actie aan te zetten. 83% van de videomarketeers geeft aan dat video hen helpt om leads te genereren. Beelden zeggen meer dan woorden alleen, zeker als het gaat om niet-tastbare ICT-oplossingen.

Er zijn genoeg onderwerpen waarover je een video kunt maken. Maar om leads te genereren, moet je wel relevante en waardevolle informatie geven. Dat kan met:

  • Productvideo’s. Geef een live demo van een functionaliteit uit jouw ICT-oplossing. Om de gehele suite te bespreken, gaat te ver en dan wordt de video te lang. Bovendien heb je nu genoeg content voor meerdere video’s. 95% van de videomarketeers geeft aan dat zij met video hun product of dienst beter kunnen uitleggen.
  • Referenties. Je kunt hele gave video’s maken bij jouw klant op locatie. Hoe overtuigend is het wanneer een klant vertelt over jouw oplossing en diensten en wat deze voor hun bedrijf betekenen?
  • Thema. Om jouw autoriteit in de branche te vergroten kun je diverse thema’s aansnijden: bepaalde ontwikkelingen en trends in de industrie, actualiteiten of productupdates.

Voordat je begint met opnemen, denk je na over: wat wil je vertellen en wat wil je precies laten zien? Wat is het doel van de video? Schrijf je script van tevoren uit of vraag hierbij hulp. Voor videomarketing kun je experts inhuren of je kunt er zelf mee aan de slag gaan.

“Toen ik nog voor een ICT-organisatie werkte, ben ik zelf begonnen met het opnemen van themavideo’s. Ik had een kwalitatieve camera ingekocht, met externe microfoon en een eenvoudig editingprogramma. Onze consultants deden het woord.”

Maar hoe genereer je nu dan die leads? Door aan het begin of halverwege de video te vragen om het (zakelijke) e-mailadres van de kijker.

Videomarketing zorgt voor leads

Via Adobe Marketo Engage.

De hoogste conversies bereik je wanneer je een dergelijk leadformulier op 20-30% of 60-70% van de video toont. Vergeet ook niet de call-to-action aan het einde van de video. Is er nog een andere video die wellicht interessant is voor de kijkers? Kunnen ze een whitepaper downloaden over dit onderwerp? Of zich abonneren op jullie nieuwsbrief? Genoeg opties om kijkers om te zetten tot leads!

 

6. Leadgeneratie met bloggen en e-mailmarketing

E-mailmarketing speelt een belangrijke rol in het ‘nurturen’, het ‘ontwikkelen’ van je leads. Zodra je eenmaal hun contactgegevens hebt, zorg je voor enkele contactmomenten per maand door een nieuwsbrief te versturen. Wanneer een aankooptraject van start gaat, ben jij zeker top-of-mind! Maar hoe kom je nu aan die e-mailadressen?

Welke pijnpunten los jij op met jouw ICT-oplossingen? Waar ben jij nu echt goed in? Zorg dat je daar bakken vol content voor gaat schrijven, bijvoorbeeld in de vorm van blogartikelen. Zorg dat jij de autoriteit wordt op het gebied van e-commerce, digitale transformatie, IT-beheer of ERP- en CRM-software. Dit zijn algemene onderwerpen waar je veel specifieke content over kunt schrijven.

Een voorbeeld: bij e-commerce draait het om conversie, klantbeleving, een snelle webshop, PWA, achterliggende IT-architectuur, betalingssystemen, productmanagement, lever- en retourmogelijkheden, etc. Genoeg om over te schrijven dus!

Door regelmatig blogartikelen te plaatsen die jouw lezers aanspreken, maakt dat zij hiervan op de hoogte willen blijven. Door hen aan te zetten om zich te abonneren op jouw nieuwsbrief, bouw je een mooie lijst op aan e-mailadressen. De ontvangers opteren hier zelf, vrijwillig, voor en kunnen zich weer uitschrijven als ze het toch niets vinden.

Het is slim om specifieke content aan te bieden per fase van de koopreis van een potentiële klant. Wanneer je eenmaal een inschrijving hebt voor je nieuwsbrief, creëer dan een campagne voor ontvangers die aan het begin van de salesfunnel staan, er middenin zitten of aan het eind zijn. Dus verstuur niet dezelfde nieuwsbrief naar je gehele e-mailbestand, maar personaliseer op basis van koopfase. Leid de lezers door de buyerjourney en maak van jouw lead een klant!

 

Conclusie online kwalitatieve leads genereren

Zonder content, geen leads. En zonder leads, geen verkoop. Door je publiek waardevolle en relevante content te bieden, zul je zien dat ook jouw leads een hogere kwalitatieve waarde krijgen. Geen enkele B2B-lead heeft direct een koopintentie. Daarom is het van belang om een relatie op te bouwen met kwalitatieve content. Doe je dit op de juiste manier, dan zul je een hogere conversie zien van jouw leads die begonnen aan het begin van de salesfunnel en uiteindelijk dus klant zijn geworden.